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电子显示屏上蓝色的数据不断地跳动着，母猪的睡姿、站姿、进食等信息一一都被实时监测，再由AI分析母猪是否有配种成功，如母猪没有怀上，系统将自动提醒工作人员进行人工授精，进而提高母猪产仔量……

这是阿里近期研发的一套叫做ET农业大脑的系统，又叫“怀孕诊断算法”，专门用来判断母猪是否怀孕。待猪仔出生后，这套ET农业大脑还能通过语音识别技术和红外线测温技术来检测每只小猪的健康状况，根据小猪咳嗽、叫声、体温等数据，来判断它们是否健康成长。

继阿里宣布将用ET大脑养猪后，京东数科（原京东金融）也在不久前推出了基于“猪脸识别”等AI智能养殖方案。

腾讯在2018年4月1日声称要利用“鹅脸识别”等人工智能技术来构建AI农业生态，这显然是鹅厂的一个愚人节玩笑。不过，不久腾讯却用AI种起了黄瓜……

互联网企业纷纷杀入田间地头，布局线下产业并非偶然，背后都有一个共同的背景——在与实体经济的博弈中，看到了实体商业确实有无可替代的魅力，也嗅到了实体商业升级的迹象，并视之为不可或缺的市场，互联网落地实体产业是大势所趋。

一、未来30年：世界不属于互联网，属于用好互联网的人

“没有实体经济，互联网也只是空中楼阁。”在今年两会上，马化腾的提案中频频出现“产业互联网”。

他认为，产业互联网是未来全新的大领域，有很多想象空间。

在过去这些年里，互联网技术，尤其是移动互联网的兴起，给人们的出行、购物、社交等带来了极大便利，也让一大批互联网企业拔地而起，为中国经济增添了发展活力。

马化腾说，互联网下半场，互联网将全面渗透到产业价值链，并对其生产、交易、融资、流通等环节进行升级改造，进而形成极其丰富的全新场景，极大提高资源配置效率。

类似的，马云在多次演讲中也提到：“未来30年，世界不属于互联网公司，而是属于用好互联网的公司。”

社会变革的速度会越来越快，不管高兴也好，生气也罢，未来30年的变化肯定远超大家的想象。

实体经济在未来30年里，唯有拥抱互联网趋势，把握对时代的变革，才不会被时代淘汰。

马云说：

有人说现在实体经济不好做，实际上，实体经济从来没有好做过，说做企业难，其实企业也根本没有好做过，十年前不好做，十年后依旧不好做。

实体经济经常抱怨，自己发展不好的责任在于互联网的冲击，其实，只有中国的实体经济、制造业才会把责任怪罪于互联网。

而美国和欧洲的企业会思考，“我们怎么没有拥抱互联网？”“互联网不该成为替罪羊，大家应该思考要如何利用互联网。”马云说。

“在传统实体产业和新经济的融合过程中，主角实际上应该是实体产业本身。不是‘互联网+实体产业’，而应该是实体产业+互联网。我们越来越感受到实体经济主动对互联网的拥抱。”马化腾说。

从现有实体产业数字化的时间来看，除了传统制造业以外，医疗、教育等多个领域都在加快自身的数字化转型。

二、落地实体产业 遍地开花

全球首家无人酒店于2018年由阿里推出，它是一家将人工智能技术应用到酒店各方面的全球首家无人实体酒店。

相较于目前传统酒店各种服务人员，阿里推出的无人酒店绝大部分的工作都由机器人来完成。

从预订到迎宾、入驻登记再到退房，这些以往需要由人来完成的环节，现在完全由机器人来完成，实现无人化操作。

从长期来看，无人化酒店不仅可以解决长期困扰传统酒店成本高的难题，实际上，也是阿里再次亮剑传统产业的一个体现。

除了无人酒店，阿里还把银泰、高鑫零售、百联、三江、大润发、盒马鲜生等囊入旗下，涵盖了百货、商超、生鲜、便利店等各大实体零售业态。

而刚刚加入养猪大军的京东也宣布，未来5年将在全国开设超过100万家“京东便利店”，苏宁也正在大力推广旗下的实体门店“苏宁小店”……

与此同时，一些服务型、媒体型互联网企业，也在借助线下强大的人群吸附力，迅速加入实体商业。

有“猪厂”之称的网易开起了“拖延弃疗小酒馆”、知乎有“不知道诊所”，饿了么有“深夜食堂”……

实际上，在“ABCD（AI、区块链、云、大数据）+5G”技术浪潮的推动下，不少工业企业、互联网企业早已开启与此相关的实践。

比如，互联网和工业结合领域，海尔打造的“互联工厂”已经实现大规模生产定制产品；

福建泉州智能制造试点示范企业之一，九牧专门设立了智慧研究院，发力智能制造。

在全国数十家体验店推出阳台厨房卫浴定制化服务，要求更个性化、条件更复杂，但交货时间却更短了。

泉州拥有建材家居、纺织鞋服、石油化工、装备制造、食品饮料5条千亿产业链。这种产业格局支撑泉州发展多年。

近几年，随着经济下行压力加大，传统产业面临转型升级，泉州当地提出要着力培育智能装备产业、新一代信息技术和 半导体产业等7个500亿至1000亿元规模的新集群。

互联网和汽车产业结合，除了自动驾驶和智能联网外，很重要的一点实现自动跟车、自动泊位等；

注：2017年底，麦肯锡全球研究院报告显示，中国未来很可能成为全球最大的自动驾驶市场。至2030年，自动驾驶相关的新车销售及出行服务创收将超过5000亿美元。

腾讯人工智能结合医疗行业开发的腾讯觅影，除了此前在AI影像上的尝试外，腾讯觅影还会扩展在AI辅助诊断上的探索。

把自然语言处理、机器学习与海量医疗技术结合，辅助医生更准确地理解病案，降低风险，提升诊疗水准。目前，已累计服务超百万名患者……

在上海开发区晶耀前滩，它在设计时就采取了逆向思维。

以实体商业为主导，从消费对内容的需求出发，把互联网社群平台引入商场中联合运营的主题区。

利用互联网平台的内容生产能力和用户运营能力，为商场灌注“互联网+社群运营思维”。

晶耀前滩将拥有6300万线上用户群体的虎扑体育平台、100万上海付费用户的彩贝壳在线亲子平台等引入商场主题区运营中。

通过IP文化、社群资源、商业场景等的协同，把商场主题打造成一个有文化认同感、社区归属感的社交空间，能够更深地走进消费者的精神世界，形成粘性更强的消费关系。

2B的风，也吹到了喜马拉雅南麓的印度

从互联网到“互联网+”，意味着一个时代的结束，另一个时代的到来。如今，印度也悄然迈入了互联网的“下半场。”

印度的小型企业有5000万家，凝结了用之不竭的客户基数。

那么数字化和经济规范化，让帮助传统企业提升效率、降低成本的“企业服务+互联网”（2B互联网）机会涌现。

预计B2B浪潮将为印度带来1万亿美元的新机会。

同时，云计算、按使用付费模式和桌面销售，也为印度创业公司奠定了全球化优势。

印度的B2B创业公司，一方面依托传统IT行业的技术沉淀，一方面摸索出本地化定制的接地气打法，将利用其差异化拓展全球市场，在互联网下半场，拿下国际巨头们鞭长莫及的版图。

比如Udaan，它是一家诞生于2016年的2B市场，以最快速度达到10亿美元估值里程碑的公司。拥有7年历史的自主网络测试平台Browserstack，尽管2018年才筹集了A轮资金，但今天已经估值5亿美元。

从GreyOrange到Freshworks，Rivigo到Pine Labs，LendingKart到Druva，2019年，印度可能会出现10多个2B独角兽。

所以，从多个维度来看，2B浪潮的兴起都标志着一个重要的转折点。在过去20年里，印度的初创企业已经走了一个完整的循环。

他们已经从企业界的边缘跻身主流。稳定的大公司工作岗位曾经是印度求职者中的中流砥柱，如今已显著暮气，而创业公司的工作更加能激励人心。

三、互联网是数字化转型的助手

看完同行的邻居，再看中国数字化程度和发达国家的差距。

在行业数字化程度上，2013年，美国的数字化程度是中国的4.9倍，2016年是3.7倍，中国的劳动生产率也是36个经合组织（美英德法日韩以色列加拿大丹麦等国）的50%以下。

麦肯锡全球研究院中国副院长成政珉说，鉴于中国经济体量庞大、传统产业效率普遍较低，新技术和业务的商业化潜力巨大，数字化转型的成功机率无疑会比世界其他许多地区更高。

因此，没有紧跟数字化浪潮的企业，在未来将面对巨大的风险和压力。

“夯实产业互联网的发展基础，首先要大力推进信息基础设施建设。”马化腾建议，要大力推动高速光纤宽带网络跨越发展，加快5G和IPv6的全面商用部署，加速产业链成熟，加快应用创新等。

注：IPv6：互联网协议第6版

“上云”也是发展产业互联网的必要前提。

马化腾建议，要促进云计算创新发展，推动企业稳妥有序实施“上云”，鼓励工业云、金融云、政务云、医疗云、教育云、交通云等各类云平台加快发展。

立足长远，还要多措并举，切实实现关键技术的突破。

他建议，充分发挥科学家和企业家的创新主体作用，进一步推进产学研用一体化等，切实提高关键核心技术创新能力，为经济高质量发展提供有力科技保障。

“要做好产业互联网的安全保障，建立多方协同联动的安全治理机制。”马化腾说。

技术的成熟和发展在为传统企业提供数字化变革的机会的同时，也带来了更加复杂的信息安全环境和网络安全态势。

根据腾讯安全《2018企业网络安全年度报告》，受传统行业信息安全基础设施和更新速度的影响，医疗、教育、金融等重点行业板块面临着比其他行业更高的安全风险。

所以，在传统产业和互联网产业融合过程中频频出现的安全风险问题，是企业发展中的重要一环。互联网作为企业数字化转型的助手，需要协助其进行安全系统性升级。

“我们要做好‘连接器’，为各行各业进入‘数字世界’提供最丰富的数字接口。”马化腾说。还要做好“工具箱”，提供最完备的“数字工具”。

为了适应产业互联网的发展，腾讯在2018年还进行了第三次组织架构调整。新成立云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）两个事业群。

重塑一种模式没那么容易，面向B端市场也就意味着和阿里的正面交锋，但对于马化腾来讲，终归是势在必行。

浅黑科技曾经的报道中有这样一个细节：

作为腾讯新任的云和智慧事业部负责人，汤道生曾经找过马化腾谈论此事，但最终还是按照马化腾之前要求的来做，

“Pony很兴奋，一直在讲产业互联网。我发现，在这件事上，我们两个有高度的共识。我知道，我没必要多讲了，只有all in产业互联网这一条路了。”汤道生说。

而继腾讯组织架构调整后，阿里也进行了组织架构调整：一方面，阿里云升级为阿里云智能事业群；

另一方面，成立新零售技术事业群，整合B2B、淘宝、天猫等技术资源，提供新零售体系技术支撑；

另外，天猫升级为“大天猫”，下辖天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块；

最后，则是调整菜鸟网络阵型，成立超市物流团队和天猫进出口物流团队。

从这个调整架构中，我们可以清晰地看到阿里正在构建一个全新的组织体系，整合原有的多条战线，化繁为简。

“云服务、新零售、电商以及物流”成为了四个关键词。阿里在“B端”之路上越走越深。

但产业数字化是一场持久战，会带来一系列的全新的挑战，除了传统产业与互联网经济要积极拥抱、融合外，还需联动政府、社会各界力量，让新兴技术为更多场景所用，才能推动产业互联网的健康发展。

今年开年以来不过半个月，互联网巨头们就开始了密集调整，滴滴主动大裁员，京东宣布高管进行末位淘汰制，而美团点评也进行了新一轮的用户平台升级，聚焦流量、被认为弱化点评交易功能……

事实上，在笔者看来，2019年，互联网行业将进入近十年来前所未有的深度调整期，接下来将会有更多类似滴滴、京东、美团点评般的战略调整动作，而这轮趋势变化将既穿透内外，又波及众多相关产业链，也将深刻传导、影响到用户层。2019年，互联网行业的潮水将如何涌动？接下来，笔者将尝试从八个方面来抛砖引玉，希望对你有用。

1、疯狂拓边界成过去：收缩战线，聚焦核心业务

13、14年移动互联网潮起的这几年，也是互联网企业疯狂扩张边界的几年。彼时，大家心照不宣地觉得，移动互联网的入口之争，是主导权之争，也是边界之争。事实上，大家也都是这么干的。

巨头们疯狂扩张版图，要么诉求于不放过任何一个可能的未来趋势，要么诉求于用更大的边界故事来支撑不断高企的估值，大家也乐于用生态这样的词来描绘宏大的蓝图。新秀企业同样不甘落后，无论是曾经的O2O，还是如今的新零售，上下交融、力求持续扩大边界成为大家的共同选择。

2018年，无论一级市场还是二级市场，大家的感知普遍消极悲观，也促使我们重新思考互联网企业的边界问题。是越大越好吗？是越多越好吗？是越激进、越野蛮越好吗？去年9月份，笔者曾感慨——把企业做大，最好大到月球上去，几乎是每一个创业者的梦想。我在想，有没有一种成功，叫越做越小？当然，这是一句玩笑话。

不过，我犹记得王兴2017年接受采访时的话，太多人关注边界，而不关注核心。当然，王兴带领下的美团其实有点“嘴上说不要，身体很诚实”的感觉，边界扩张力度反而比大部分企业强得多。

当然，改变也在发生，从2019年伊始美团点评的这一轮调整来看，其也正变得更关注核心而不是边界。当然，在笔者看来，这可能更多是由于财务性原因，而非发展性原因。

总体来说，过去大家都忙于拓展边界，2019年将是一个转折点，回撤收缩、聚焦核心业务，将是更多互联网公司当下不得不为之的选择。

2、大范围补贴时代一去不返，付费模式或将到来

共享单车退潮、打车补贴锐减，在烧钱最激烈的出行领域，补贴时代一去不返的感受最为强烈。

在资本尚且火热的时候，众多曾靠烧钱击退对手的玩家，一定程度上验证了烧钱补贴商业模式的有效性。不过，资本遇冷、融资通道受阻之后，这一模式的弊端同样来得凶猛狂暴——押金难退、服务难为、跑路频发，企业开始裸泳，用户也如潮水一般带着剧烈的恶评退去。

事实上，对于企业来讲，想要靠烧钱就赢得市场是不现实的。市场是盲目的，但长远来看还是冷静的，大肆烧钱的企业并没有换来用户的高粘性。过去我曾经表达过这样一个看法：补贴从来都不是一个武器，最多只是一个杠杆。

与此同时，越来越多的互联网企业开始强推付费服务，月卡、季卡，年费，手续费、会员制……名目越来越多，视频、电商们的付费会员制我们都比较熟悉或者坦然接受了，就连微信、支付宝们也即将告别免费服务时代。这其实是个两难之境，企业没钱了，融资通道又不畅通，推付费服务是不得不为之。不过，用户也不是傻子，愿意为服务付费既需要缓冲过程，也需要找到能为之付费的动力或理由。我想，这同样也是企业需要慎重考虑的问题。

当然了，要看到的是，小黄车们这些“垮掉”的一批，也在推付费服务，这就另当别论了，姑且理解为苟延残喘吧。

从国外来看，无论是家庭类服务，还是鲜花这样的快消型服务，付费订阅模式一直很流行、很畅通，用户的付费意识也相对比较强。我想，抛开大环境的影响，2019年付费模式或将越来越流行。

如果哪天哪家公司要你交钱才能使用服务，别皱眉，习惯就好。

3、现金流考验生死：自我造血能力重回核心

与此同时，现金流能力将是2019年考验互联网公司生死的关键之一。

坦白说，被互联网公司长期无视的现金流能力或者说自我造血能力，一直是传统行业的基本商业原则之一，讲究坪效、人效，讲究回报率和回报周期，是再正常不过的事情。

如今，也算是个轮回了，互联网公司终究逃不离这种宿命。外部供血环境变得越来越差，IPO环境也在2018年下半年急转直下，你看土巴兔等公司据说已经IPO失败，新东方在线等公司虽然通过聆讯已经近三个月，但依然没有挂牌交易。

这样的外部环境要求企业，只能通过构建内部输血通道，即强化自我造血能力来应对挑战，这也是前面说付费模式将成主流的原因之一。

要增强自我造血能力，要么开源，要么节流，这是很简单的分类逻辑。在笔者看来，2019年，开源的优先级恐怕大概率要让位于节流，从内部着手，降低运营成本、削减开支（尤其是广告、营销、公关等开支），这将是解决短期现金流问题的必经之路。

4、激活存量用户：削减开支，新用户争夺战趋于理性

基于第三点判断，2019年，激活存量用户，在存量用户尤其是粘性高的用户身上做文章，或将是互联网公司应对危局的重中之重。

在笔者看来，各行业的获客成本都在不断推高，在线教育行业据说获客转化成本已高达上万元，当然，连咖啡们依靠裂变式营销将获客成本控制在极低的水平，甚至免费的水平，这另当别论，毕竟，大部分企业也玩不转。

而随着2019年互联网公司的投放预算削减，一增一减之下，笔者认为2019年对新用户的争夺必然要趋于理性。事实上，坐拥海量存量用户却苦于无法顺畅变现，是很多互联网公司的瓶颈之一，或许只有在如当下如此严峻的经营环境下，大家才更有动力去挖掘存量用户这块富矿。

当然，随着拼多多、趣头条们的成功和爆发式增长，下沉市场的价值正变得空前巨大。也因此，还有个可能的趋势是，2019年互联网公司们或许会将有限的预算花在刀刃上，面向三四线及以下城市甚至是县域小城市的投放预算，可能会极大增加。

5、下沉市场争夺战将进一步白热化，下沉更加多元化

对下沉市场尤其是县域层级的争夺，将会是2019年互联网公司最大、最激烈的战役。在笔者看来，这其实源于几个关键性因素，拼多多们的崛起只是导火索。

一个因素是互联网流量红利的式微，当然，这里的互联网红利更多还是指代的主流市场、主流群体、主流城市，毕竟，对于新兴领域而言，抢占“主流”是一种讨巧的战略，也更益于在短时间内引发可观的规模效应，吸引市场和资本的注意。

在“主流”市场趋于饱和的情况下，拼多多们的崛起给了大家恍然大悟般的点醒——原来，流量红利并非消亡，而是转移了，转移到了“五环外”、转移到了广袤的山野间。

第二个因素则源于县域级城市的经济增长和用户崛起，这是经济发展的必然趋势。消费力的提升，必然带来消费结构和层级的变化，县域群体对“主流”消费的渴求和接受力也随之增强，这为下沉市场的价值增量奠定了坚实的基础。

第三个因素则源于消费升级趋势下消费级差的呼唤或事实性消减。消费存在分级，这个是大家普遍认可了的事情。事实上，在很多生活消费的范畴，一二线城市和三四五线城市过去确实存在明显的消费级差，比如家居家装领域，一线城市流行的产品，可能两年后才会普及到二三线城市。

同样，二三线城市流行的产品，可能也要两年后才会普及到更广阔的四五六线城市。不过，随着这些小城市消费力的提升，这样的级差正在被弱化。有级差同样意味着有更多商业机会，互联网公司有意思去消解这种级差，也为补足这种裂隙提供了更多可能。

当然，另外需要指出的是，下沉市场其实并不是多么新鲜的事情，几年前阿里、京东们就已经将电商通道铺设到广袤的农村市场了。这与如今的下沉市场有何不同？

至少在笔者看来，我们可以理解为，早些年阿里京东们的下沉是管道的下沉，如今的下沉则更多元，抖音、趣头条们是在进行内容的下沉，拼多多们则是在进行产品的下沉，接下来必然还会有更多服务的下沉、技术的下沉、生活方式甚至价值观的下沉。

6、短视频平台和轻量级应用重要性进一步提升

既然提到了下沉，就不能忽视短视频平台以及轻量级应用的趋势和价值。说到底，无论什么时候，流量都是互联网公司的核心命脉之一，互联网公司如果没有流量，几乎就没有任何生存土壤和存在价值了。

一方面是对低成本流量获取的强烈渴求，一方面又要迎合年轻群体的喜好变迁，这决定了抖音等短视频平台、小程序等轻量级应用的重要性，将在2019年进一步提升。可以说，这既关乎流量争夺，也关乎未来服务的承载趋势变化。

事实上，抖音们的广告或内容价值正在急速提升，各品牌方对抖音的重视度都在提升，就连逼格一直高高在上的车企们也早已悄无声息地在抖音上开垦了很久。坦白说，抖音等短视频平台目前还算处于红利期，或者说是目前所剩不多的红利期流量产品之一，甚至有人喊出了“双微一抖”已成为企业推广的标配，可见一斑。

不过，笔者也有一个问题抛给大家，不做讨论。不少to B企业在和笔者交流时，很迷茫，不知道他们这种企业是否也要跟着玩抖音这样的平台？以及如果玩，到底应该怎么玩？

另一方面，随着APP生态的势弱，小程序这样轻量级的应用平台，依然有巨大价值，2018年已经有众多互联网企业决定要allin小程序了，在接下来的两三年内，allin小程序的公司必然会越来越多。相比“笨重”的APP生态，小程序在触达的广度、推广成本的可控性、内容展现的丰富性、服务承载的便利性上都有一定优势。

当然，比较大的掣肘，则是小程度的独立性了，毕竟活在、长在“别人家”的菜园子里，被某巨头爸爸无情收割的案例似乎也不在少数了。

7、提高组织力：裁员只是开始

前面谈了几点互联网公司的外部变化，事实上，一个组织要应对激烈的变化、安全渡过系统化风险，提升自身的组织力显然同样重要。

笔者甚至可以这样说，年后无论是滴滴的裁员“大逃杀”，还是京东的高管末位淘汰制，还是美团进行的一系列人事和组织调整，都仅仅只是提升自身组织力的开始。

王兴在2019年除夕发布的内部信中这样说，“在互联网上半场，基本功不太好，还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展，但到了下半场，基本功不过关，活下去都很难。我们要通过苦练基本功，把它内化成为我们组织的能力。把基本功练扎实，我们就能赢99%的事情。”

苦练“内功”，这样说倒也没错，虽然美团都是那么大体量的上市公司了，才有这觉悟。笔者觉得，2019年，不断优化组织结构、强化甚至重塑组织力，将是互联网公司们最重要的一门功课，只有构建出强大的组织力，才有可能为互联网公司的高速发展、逆势增长提供高效的护航体系。

沿着这个逻辑，2019年还将有更多互联网公司进行裁员调整，老的组织体系需要打破或重构，原有组织体系里的人以及交织在人周边的利益壁障，就成了显而易见的阻碍因素，快刀斩乱麻、肃清不符合要求的人员，从外部吸纳新鲜血液来激活僵化的组织，再用流程化、明确化的制度将重塑后的组织体系进行快速固化，都是互联网公司们不得不做的事情。

所以，各位也不要过于忧虑，越来越多的互联网公司进行组织调整，既不意味着经营环境多不好，也不意味着饭碗有可能“朝不夕保”。相反，笔者反而乐观地认为，那些有能力而又被固化在过去陈旧、牢固的组织体系里难以突破的优秀“打工者”，你们的春天，来了啊。

8、粗放治理难以为继，精细化运营是必备技能

而笔者要说的最后一点变化，则虽大而空泛，但依然有提的必要，那就是粗放治理的时代真的要过去了，提升企业的精细化运营能力，既是短期活命之法，也是长治久安之道。

尤其是，2018年这波IPO大潮之后，众多新经济公司一跃成为一家公众公司，但事实上，这些草莽英雄们，大多不具备科学化、规范化的治理结构。以上市为新起点，逐渐过渡掉粗放的治理结构，既是作为一家公众公司的基本要求，也是提升组织力的必然要求。

我们一直说，中国企业一向缺乏科学管理能力，2019年，在强大的内外压力下向死而生的互联网公司们，会努力开启一个崭新的治理时代吗？

到了2021年的时候，城市消费的每100块钱有70多块钱或者更多是年轻人花出去的，如果我们的品牌营销做的让这些人无感，那就太可怕了。

而更重要的是，这个时代，年轻人受重视程度远胜以往，为什么呢？

因为他们和过去时代的年轻人相比，在社会上扮演的角色不一样了。今天的年轻人集4种角色于一身。

天使用户：只要喜欢，就愿意花钱尝试

消费升级主力：具有较强的抗经济周期的消费能力

文化塑造者：吃喝玩乐，我来带节奏

商业社会创变者：商业创新的驱动力

所以，品牌升级，一定离不开对年轻人的研究讨论。可是，我们究竟该如何从底层逻辑去理解年轻人？不是年轻人的人又该怎么读懂年轻人？

我的建议是，理解年轻人的方式不是看到一个现象，回到自己的空间里去解读，而是要回到年轻人自己的成长环境，然后再找到我和年轻人之间人性的共通点，去理解他们。

如何定义今天的年轻人？

他们是大平原时代的游牧青年

现在的年轻人生活在一个什么时代呢？

大平原时代，即——它是一个充斥着无休止的剧烈的变化，机遇和风险并存，前辈们的成功路径被颠覆、新的路径尚未建立，去中心化进程极度加速，每个人被迷茫和焦虑所困扰的时代。

在这个时代，过去不可靠，未来不可期，当下才是未来。

当三年前的成功经验放在今天已经不再可靠，当未来已经因为变化太快而不可预期，我们还剩下什么呢？我们就站在这个被抹平了的地方，原来的高山、中心、街道、权威、谷底、边缘都被抹平了。

你拔剑四顾心茫然，每一个方向既是方向也不是方向，它好像是对的又是错的，这就是今天年轻人的生存环境：一个无边际的超级大平原。

而也正因此，我们把生活在这个大平原上的年轻人叫“游牧青年”。

他们的特征如下：

1. 他们不是消费者，而是创费者

今天，当你看待这些游牧青年的消费行为的时候，他们呈现出明显的自主、探索、精明、创造的特征。所以，请不要再用“消费者”三个字来定义他们，因为“消费者”这个词语带有一个很强的被动型、受体的意思在里面，是等着别人来影响的，而是应该用“创费者”。

当你想要向他们安利什么产品或者服务的过程中，他会有大量的参与和创造欲望的能力。

2. 他们强悍自治

游牧青年是自治的，同时又有自己强悍的一面。他们很有自信，至少在你面前表达的非常有自信，他很有主见，他会为自己负责。

正因为如此，关于游牧青年中个体的所有东西都必须要回到他自己的价值空间去判断。他不会因为你说某个东西好，权威说某个东西好，他就说它好。他会因为这个东西适合自己而觉得它好，这是他强悍自治的表现。

也就是说，当下，如果你的品牌再去刷权威、刷大众好感度，这种做法和今天的年轻人已经不匹配了，因为他们是从自我空间出发思考问题的。

3. 他们复杂脆弱

复杂脆弱不是简单的脆弱。

审视今天的年轻人，他们没有多少积蓄，物价、房价，甚至自如的一套出租房，可能都会成为他们难以承受的痛，因此他们是脆弱的。不过在这种脆弱之下，他们又是复杂的。

有一个年轻人曾跟我说，他说自己有很多的焦虑，有很多的困惑，我希望有人能给我指点，而不是对我指指点点。这才是年轻人真实的状态。指点和指指点点的区别是什么？有没有同理心嘛！有没有平等的交流嘛！

4. 他们享受“独活”

年轻人，他们是“独活”的人。

社会化媒体越发达，他们越孤单。朋友圈里的朋友再多，有几个是自己郁闷的时候能随叫随到一起喝酒的？对于他们而言，朋友，太远了没信任，太近了伤不起。所以年轻人抵御风险，选择了一种更加开放和流动的方式。

想象一下，如果你是一只气球，身上有无数的绳子。每个绳子都跟大地勾着，是归属感的来源，这个绳子上有的是家庭、有的是民族、有的是宗教信仰，城市也算，然后，这些绳子啪啪啪——一个个都绷断了，这其实就是当下年轻人的状态——悬浮，我的归属感去哪儿找啊？

相反，有的年轻人会说《王者荣耀》给我归属感。为什么呢？几个人一起打排位赛，打到半夜互道一句“晚安”，这很有意思啊。

有一次，我跟自如的人聊，他们试图让大家住在一起，想把公寓的一层搞成开放的空间，或者说弄一个客厅，让大家能够融洽一点。但他们最后会发现，这些年轻人更多的时候是在自己的房间里，用手机跟不知道在哪儿的人聊天，而不是相聚在“客厅”。

所以，准确理解年轻人，非常重要。

5. 他们是个体化的游牧青年

个体化是什么意思呢？即组成现代社会的是一个个平等、抽象的个体，而不是一个集体，或族群。

每个人都在个体和集体之间平衡。

人永远生活在一对矛盾当中，这对矛盾叫做“既想成为独一无二的自我，也想成为某个整体的一部分”。当有一天你发现自己的个性完全没有了，你焦虑；当有一天你发现自己已经个性到没有一个组织可以接纳你的时候，你依然焦虑。

我要成为谁？

我该怎样生活？

我怎样和他人相处？

这些问题是当今的年轻人所特有的。

因为80后们年轻的时候基本没想过，他们年轻时候想的更多的是如何在亿万人只走一条路的时候走的比别人快。不同地方的80后，长江以北的去北京，长江以南的要么去广州，要么去上海，他们都是考大学、读研究生、找工作、落户口、结婚生子，差别不大。当他们进入了一家公司里面，只要去学习70后的做事方式就好了。

然而，90后再也不能如此copy了。

旧的路径瓦解了，世界变化太快，他们不知道如何努力，不知道朝哪努力。看看身边的小伙伴，各人都是各人的事儿，和自己关系也不大，他们就焦虑了。把这样的一个个的个体扔到大平原上的时候，我们就知道为什么叫他们是“游牧青年”了。

如何将品牌年轻化？

现在的年轻人不信价值观，信人设

消费者的主力群体——年轻人，他们已经发生了深刻的变化。

而品牌，更本质意义上讲，是消费者对公司所提供产品服务的认知。所以，在这样的大背景下，企业应该如何进行品牌升级呢？我的建议如下：

1. 品牌角色升级：从劝服者到同理心，再到同行者

第一层次：劝服者

劝服者的通常做法就是教育消费者。

这个背后的逻辑就是我的产品和服务好，我比你懂，我要教育你，说服你，拿一个东西灌输给你，然后让你认可我的东西并且付费。

现实情况是劝服者在年轻人群体中已经不奏效，因为他们的成长环境和他们个体化的特征决定了不会认可这种一高一低的沟通模式，他们认可的是平等。

第二层次：同理心

同理心是在劝服者的层面又向前走了一步。但是它的问题在于两个字：口炮。这就好比女朋友身体不舒服的时候，男朋友发了三个字“喝热水”。

今天的消费者希望的是品牌说到做到，不能只说不做，只说不做的人非常可怕。

第三层次：同行者

同行者是品牌角色的最佳表现形式。

同行者的关系在“行”，就是你要有同理心，这是最基本的，然后再体现在自己的行动当中，绝对不能只停留在嘴上。

举个同行者的例子：Keep的广告。Keep说“自律给我自由”，如果只有这么一句话，那就是同理心，但是Keep还告诉你，我的APP可以帮你做到这一点，这就是同行者了。

2. 品牌价值升级：弱化好感度、美誉度等传统指标

旧指标不适用了，今天的消费者都是个体。

美誉度、知名度是建立在整体基础上的统计结果。今天的消费者更多的讲究自主性，他会回到自己的空间中去评判价值。

个体需要的是相关性，他们会去思考，你的品牌价值跟我有什么关系？他们是凭借这个品牌和自己的相关性来做评判的，不是看你声量多大，请的明星多厉害，不是说你有多少权威在后面背书、站台，而是跟我的相关性有多强。我们之间有什么连接吗？如果没有，那么我选择视而不见。

消费者进化出了忽略99%的广告的能力。

现在做营销的人都会谈论的一件事情叫“万物皆媒”，哪儿都有广告。但问题是当万物皆媒的时候，人就会进化出一个忽略99%的广告的能力，最终结果只能是“万物皆媒”变成“万物皆没”。

3. 品牌沟通升级：年轻人不信价值观宣传，他们信的是真诚、完整的人设

现在的品牌沟通主流做法是价值观导向。然而其最大的问题是，今天的年轻人已经不信价值观宣传了。

那现在的年轻人信什么呢？

信人设：真诚、完整的人设。

人设需要方方面面的建设，包括PR、广告、产品、体验，每一个方面都要围绕着一个价值观去构造，这个时候才能叫真正的“价值观”。

这里可以举一个Innisfree的例子，它是一个韩国的化妆品品牌。我曾经和一个年轻人交流过，她的原话让我印象深刻，她说Innisfree的体验店特别好，里边洗手的池子都是原木做的，特别符合这个品牌的调性和定义。通过这几句话，我看到的是，年轻人不会因为你的Logo下写着天然草本就觉得你天然草本，而是要通过你的产品、店面去感知。

4. 品牌建设升级：最好的相关性是共生

品牌属于谁？品牌属于消费者。品牌的价值锚点是什么？品牌的价值锚点来自于你跟它生活和文化的相关性。

那什么才是最好的相关性？最好的相关性就是彼此共生。

因此，我们必须要摒弃一个认知，那就是，品牌建设需要由品牌自己来做。观察现在做的好的品牌，我们就会发现它们在打造品牌时都是非常开放的，它们对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。

回看2018，很多人开始做联名款、共创，一旦联合消费者这么做，就会出现很多让消费者觉得有价值的新体验，这些体验超出了消费者的期待。一个非常好的例子就是淘宝的造物节，当不同的群体在一个平台上做一个活动的时候，品牌和消费者之间就形成了文化生态的共建。

最后谈谈对市场营销的认知

现代营销学之父科特勒说，“市场变的永远比市场营销更快”，这应该是每一个营销人都该牢记的天条。

那么，怎么在市场环境已经发生变化的前提之下，去寻找营销的出路呢？我认为，有两个关键词：理性和感性。

理性：回归营销的本质

营销的本质是围绕消费者价值产生，也就是我要发现消费者价值、创造消费者价值、传递消费者价值，并与消费者建立基于这个价值的关系。

感性：给消费者价值感

举个例子，当你讲品牌要差异化，我说差异化错，三流的人才会告诉你说你要做品牌差异化，那其实是什么呢？

叫消费者价值差异化，你的差异化要建立在消费者价值之上，但这也只是二流老师的观点，一流的老师会告诉，要再加一个字：“感”。

消费者价值感差异化，你能不能让他有价值感差异？你能不能让消费者感知得到。

比如，日本有个方便面，它在圆形的面饼中间，压了一个凹槽，方便你在泡面的时候打一个鸡蛋，泡好之后是个太阳型，这个时候，你可能会去发朋友圈：“我泡了个太阳蛋出来”。也就是说，产品创新一定要回归到消费场景中，要能被感知。

总而言之，只有深刻理解“理性”与“感性”，你才能在不断变化的时代，找到最好的市场营销出路，更好地与年轻人同行。